知乎周源:38岁野心匕见

猎云网 2018年9月1日04:44:00台庄资讯评论2.9K字数 6061阅读20分12秒阅读模式

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【猎云网(微信:ilieyun)北京】 8 月 31 日报道(文/王晓坤)

在市场竞争越来越残酷的环境下,一家创业公司,是更愿意保持独立,还是更看重背后有巨型资本加持,这个选择和经历、立场有关吗?

2016 年愚人节前夕,值乎上线前,知乎组织了一场内部审片会,现场气氛欢乐,因为男主角是知乎的CEO周源。更让人意外的是,公众形象向来低调的周源,第一次在屏幕上向万千用户,喊出了自己的目标——变现。当他在屏幕上说出那句“很多人老是问知乎怎么商业化。我很烦,不就是赚钱吗?”时,所有的人都开心大笑起来。当他继续喊出“目标是月流水 20 亿”时,有员工在台下鼓起掌来。

京东的月流水是 1100 多亿,拼多多 400 亿元,王者荣耀超 30 亿,在那一刻,周源承认,这个看似自黑一般的目标里,却隐藏着自己急于转型的企图心。

周源,今年 38 岁,野心穷图匕见。

如今知乎正身处于得到、喜马拉雅的层层包围中,人们关注他的理由是,周源如何让长期处于非盈利状态的知乎赚钱。这更像是他在个人职业生涯中的一次大跃进。

一方面,他掌舵知乎已七年,但风险投资退出的普遍周期是五到七年,若用户规模没有持续增长,资本会更为关注企业的利润报表,这是业界的普遍规律;同时,他又是精英大V的意见领袖,对于一个拥有1. 6 亿用户,可能面临着流失的问答社区而言,其制定策略的重要性毋庸置疑。周源将带领着这家估值 24 亿美金的独角兽走向何处?这家公司,正在转型的十字路口做出自己的选择。

备受争议的商业化

1980 年,周源在贵阳出生时,他未来的对标原型Quora的创始人查理·切沃还未出生,他们的年龄只相差了一岁。高考之后,周源来到成都,之后前往南京。在那里,薄雾笼罩下的竹林,街头巷尾支起的龙门阵,泛指了一种优美安逸的,求稳不赢的,重精神享受胜过物质欲望的状态。当这样一种生活方式,被作为一种地域特色广为人知时,它的另外一层含义则是指不够进取。

节奏缓慢是内容公司的共性。这是一个兴起于 2010 年前后的,足够改造人的价值观和方法论的崭新行业,如果你连续分析过三个创始人,你会发现这群人在经历、气质、神态,甚至举手投足都有几分相似。一位做知识付费行业的员工称,知识付费脱胎于传统媒体,因此这批人早期都有某种做内容的特质。比如专注、低调、纯粹,信奉精耕细作。

只是几年后,这些气质终将有所不同。当内容的独特性渐渐让渡为规模和盈利,便是各自的分叉处。一些公司会一直纠结于过去曾被坚持的,是否需要在迭代中舍弃;而另外一些公司则果断拒绝被存量绑架,信奉付费用户在哪,内容便流向哪里的打法。

从这点来看,周源目前最需要学习的事情是转型——从做产品,搞运营,到做取舍、捋逻辑和定战略。并酌量着是否在情怀主义的底子下,加入商人式的精明、好斗、功利、现实。

在知乎成立最初的两年之内,严格地执行着审核制与邀请制,这种在用户规模上的反潮流,成功吸引了各行各业的高素质人群,尽管在科技圈作者阑夕看来,这些问答在专业性上远不如Quora,但这种独树一帜的风格,还是让它在一批走普罗大众路线的内容公司里,成为稀缺资源,并拥有了好口碑。

一些老用户最近发出感慨,知乎开始虎头蛇尾了。 2017 年,知乎开始引入巨额融资,它的注意力明显地转向了一些在商言商的事情上:渠道下沉,用户扩张,飞页广告,以及使用信息流,将一些娱乐化的内容推送到用户的面前。这难免让人心绪复杂。

一位网友抱怨说,自己是因为满屏的深度文章,才毫不犹豫注册知乎的,但现在一打开它,不少内容却是“AB脸什么时候会塌“,“哪些明星长大长残了”,“薛之谦凭什么继续火”——这就好比一位原本说要立志拍摄小范围严肃题材的导演,突然告诫自己的粉丝,我其实想让更多的人了解自己。

事实证明,知乎在商业上比在口碑上取得了更大的成功。 2017 年,周源的身影第一次现身于乌镇,这是他成功打入中国互联网最强权势圈的象征。当时媒体放出了一组照片,在这场饭局中,他紧挨着姚劲波与王慧文,标题是《周源,加入马化腾豪华套餐,身价暴涨不差钱》; 2018 年知乎的估值超过 24 亿美金,从此它一跃成为内容公司里名副其实的独角兽。

对知乎的老用户来说, 2016 年前后是它的一道分界线。之前知乎考虑最多的是用户喜欢什么,需要什么,而现在知乎考虑最多的是,做什么能给自己带来最大的回报。为什么这么变?一位投资人称,最容易导致从众的两件事儿,一个是权力,一个是海量的资本。而这两者正是周源所经历的。

周源的支持者与反对者,已经开始对他的近些年来的变化各执一词。事实上,即使在知乎的内部,围绕它的发展战略也曾摇摆不定过。在“你怎么看知乎变了”的问题下,几百个反对意见印证了这一点。而这些帖子就架设在周源的知乎推送上。

人们的疑问是,知乎会否被不断加码的资本胁迫?投资人会对知乎始终保持耐心吗?知乎由高向低的扩张趋势,是否正在遭到精英阶层的遗弃?或者说,是否知乎已经主动放弃了这一阶层?目前,知乎正在全面下沉二三线城市,这些地区所产生的消费需求,能够满足周源蛰伏已经的月流水 20 亿的野心吗?

在网上,许多网友都在激烈的讨论着这次知乎的商业化扩张。他们得出结论说,知乎已经不在是高知用户曾经想要的那种网站。

一名曾经入驻知乎四年,网名叫may的财经记者说:“知乎的高管们好像总以为自己的内容优势永存,于是可以奔赴下一个目标,但实际上并非如此。”她听闻了人们将知乎比喻成高配版微博,“难道不是高配版的天涯论坛吗?比如如何在一年内赚到15w 20w 50w 100w这类夺人眼球的话题。”当谈到周源将投资知乎的投资圈大佬引入网站,她说,“他们有时间写答案吗?除了给知乎站台,对用户来说,没任何价值可言。”——她指的是今日资本的徐新。 2017 年,徐新与网友的意见碰撞在知乎爆发。

徐新在分析知乎的商业价值时说,“互联网是个固定成本很高,可变成本很低的行业,所以互联网公司是没有中间状态的,要么做大,要么出局。”但一位叫striker的用户马上在其贴下针锋相对“规模越大,用户平均水平就越来越低。”而这条留言下,点赞数量最多的另外一个回复则是“不过无所谓,你们投资人只关心规模。”

但这样的表达,在网上只掀起了一丝涟漪。事实上,来自用户的反对,在知乎内部没有引起任何波澜。在周源的知乎主页上,他每天都在发表着无数的想法与文字,包括每天碰到的有趣的人,分享有见地的见解、图书、电影,甚至是一些生活琐事,却很少旗帜鲜明的表达真正意义上的个人观点。人们并不知道,周源对自己的状态是否保持清醒,就像人们面对突如其来的变化与好运,是否还会“掐醒”自己。

对于知乎已经建立起内容的护城河的说法,一位名叫sky的用户,对此深表怀疑。“如果让我去使用一个不在精英化的知乎,我干嘛不去用百度百科呢?”“最近知乎做的都是跑马圈地的事。”他琢磨着周源最近在公开场合最近的发言,“可是它除了在供给侧和需求端的增量目标上超常发挥之外,还有什么呢?”

而另外一名知乎网友则说,“知乎的真正危机在于优质用户的流失,即使周源不想马上解决这些问题,但也不能假装这些问题从来没有存在过。”

一场被当成理想主义者的误会

2008 年,周源来过硅谷一次。那一次他是以记者的身份,跨过大洋见偶像,“乔布斯发布 Macbook Air 的时候我就在现场,还挺靠前的。”众所周知,周源爱乔布斯,在做记者之前,他是一名程序员。是的,这样随性的改行,在他的人生中发生了两次。

在一次 2014 年的媒体采访中,周源透露过自己改行的原因。“我相信,改变一定意义上就是由程序员完成的,而我作为程序员,那么长时间却一事无成,所以……”对面的那位记者点点头,表示彼此心领神会。

这位名叫林楚方的采访记者,现在是壹读传媒的创始人,当时,周源的坦率给他留下了深刻的印象。“周源是一名非常诚实的人”,他在自己采访笔记中写道。"这是一个不擅言谈的人, 2014 年,知乎公司有 60 个人,其中有 40 个人是工程师。但周源竟说,他的优势是懂产品和懂媒体,但确实不知道怎么赚钱。

做采访那年,周源 34 岁,外型俊朗。云锋基金董事总经理李娜是周源在杂志社的前同事,在她眼里,周源有着一双专注的大眼睛。“他是能很happy地一起头脑风暴的人,他总会用大眼睛看着你倾听并作思考状。”在她的回忆里,周源一般手里都会转着一支水笔,说话而很容易脸红。“貌似不说话时也脸红,莫非就是传说中的红苹果脸?”

一位叫李黎的资深知乎用户则谈到,周源帅气而略有些羞涩的个人风格,总会让女性产生好感。“年轻优质帅哥一枚,说话的时候会害羞,和美女说话在一起时,他更会脸红。”

在谈及自己的经历、家庭出身和成长环境的时候,周源有着惊人的诚实,但这绝对不是一个口无遮拦的创业者。对于某些尖锐的问题,他选择“打太极”,或者少接触。“企业家们真是擅长打太极,他们该变就变,一点都不耽误前后打脸。”一些近期采访过周源的记者们,则普遍对他感到失望。

近几年,周源很少表达他对一些争议观点的真正看法。除了一些公开演讲。“他能在滔滔不绝中把你抛过来的问题消解掉,有一种说得又多又对,但是好像没有回答问题的感觉。”一位出席过企业发布会的记者评价。

的确,相比较一些功成名就的企业家,一些竞争优势还未明确建立的创业者,会在言谈中,表现出更多的真诚。因为没有名气,他们的生活也更容易碰触和接近。但随着声名越旺,这些企业家,将身处于更复杂更多羁绊的竞争环境中,这期间既有着寻觅机遇实现跃升的欲望,又满怀着在时代浪潮中掉队的恐惧。——对他们来说,将自己真实想法包裹在技巧与面具之下,才是日常所需。

在《知乎向左,果壳向右》的文章中,一位接近知乎的投资人,回忆起知乎与资本早期接触的全过程。在融资谈判时,周源会向投资结构提到三个参照对象,豆瓣、Quora、和Linkedin。不同于盈利缓慢的豆瓣和Quora,Linkedin在变现人脉价值上的耀眼成绩,让其早在 2010 年,便在B端和C端上同时实现了全年盈利。这是一个让投资人产生无限遐想的标的。

因此在融资时,周源会先通过对标豆瓣,劝诫投资者“放长线钓大鱼”,给知乎提供一个可以“慢”下来的空间,然后在通过LinkedIn的故事,给投资者画饼充饥,证明未来的高回报率。

“如果他可以说服投资者相信知乎与LinkedIn的未来有着共通的地方,那么同样有利于在现阶段抬高估值。到最后反而是Quora,这个对知乎而言真正意义上的产品鼻祖,却显得没有那么重要了。”该投资人说道。

一位参与周源最早创业的员工,回忆第一次见周源,衣着随意,背个背包,在办公室里翻百度总裁张亚勤的《变革中的思索》。“他真正信奉的是拥抱变化。”这名员工说道。他曾目睹满脸憔悴的周源,在第一次创业失败时,指示员工用办公室电脑抵押工资的情景,“那时候,他好像山穷水尽了。”

在第一次失败之后,周源琢磨最深的就是产品要解决一个真实的需求,但对企业其它方面的事情依然考虑甚少。 2014 年,一位记者在采访中发现,两个人在谈到企业价值观的环节时,很难深入下去。周源曾大剌剌地说,自己没想过这个,因为“聊价值观是马云的风格”“但想做一家伟大的公司,怎么可能没有一个清晰的,可供描述的价值观?”这名记者说。

很多知乎用户都记得,知乎早期曾因为灌水问题,关闭了社区注册整两年。当时,很多人都在为这个举动叫好,称知乎的定位是“我有问题,上知乎问问”,而不是“有点无聊,上知乎逛逛”。但在 2016 年知识付费的风口来袭时,周源似乎很快推翻了之前的观念,回归现实,重归流量逻辑,对非典型用户进行收割。

“高呼着理想主义,骨子里就是现实主义。”一位名叫My的知乎用户谈起了知乎的“推荐”机制。这是周源为了不依赖大v的影响力,而确立的一种运营规则。但My却抱怨,直到他发现自己写的文章,粉丝们根本看不到时,才明白,知乎会针对粉丝上涨到一定程度的大v ,进行限制流量。但这样的规则,却对另外一批大V——知乎管理层的朋友圈豁免。

翻开周源 2015 年之前的许多公开采访,他曾对媒体不止一次地提及,知乎是一个长跑。希望知乎团队能够耐心地服务于核心用户。他在解释其中的各种缘由时,把它归结为一种“清晰的使命感”,说“把这块做了就成了,是一种投机,你永远都得回头想你的出发点是什么。”

按周源早期的说法,培养并服务核心用户来避免他们的流失,是构筑内容企业的一道护城河。但是由于奖励机制滞后,运营机制不完善,在 2015 年以后,知乎能否在留住核心用户,都是个问题。这缘于不同性格的管理者,所产生得两种不同思路——一种是所有的免费创作是不可持续的,所以我要不断奖励和刺激优质用户,以期待他们产生更好的东西,一种如果我把牛逼的用户培养起来,他们跑了怎么办?但周源恰好是后者,这最终导致了 2017 年爆发的知乎挖角事件。

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这是一场利益之争,它起源于知乎的 300 名大V,被今日头条用一年 20 万的签约费全部挖走。知乎的联合创始人张亮,在听闻这样的消息后,到一位出走者的微博下留言,“赶紧走”,随后,他意犹未尽地跟评:“难道他以为中国就 300 个写作的人?”这让今日头条的创始人张一鸣发出感慨,“看了截图觉得知乎的创始人对自己平台的作者有点傲慢。”

事实上,互相挖角本是商业竞争中的一种惯常打法,但大V们的出走,却让更多的人对知乎的未来产生动摇。“张亮的话简直道出了知乎管理层的真实心声。”一位网名叫霍老爷的知乎用户说。“在那一刻,我认为知乎已死,我不是说知乎精神死了,这些虚头巴脑的东西。我是说知乎作为一个公司已经死了。”

知乎的许多老用户,都曾对它的用户协议表示失望。在知乎知识产权条目下的第 4 款,毅然写道,“为了促进知识分享,用户将其在知乎上发表的全部内容,授予知乎免费的、不可撤销的、非独家使用许可。”——“这样做的意思就是,知乎拿你的内容出书、赚钱、你却什么都得不到。”霍老爷不满意这样的条款,“这简直是卖身契”,他认为,这样的规则掩盖了作者一方的财富被知乎官方瓜分的一些细节。

“人类总是擅长逻辑自洽,给自己每个阶段的行为找出合理的解释。”知乎用户my认为,对企业管理者而言,如果只认商业维度的评价,一切会轻松很多。但对另外一些拼了老命写好答案的用户来说,“不舒服,有种用完人,就被撂在一边的感觉。”“这些名利场上的东西........”当他发现了知乎上的另一面之后,开始觉得兴味索然。“对一些年轻用户来说,可能他们并不关心文学、艺术、电影、自由和民主,但是他们需要一种东西,正义。但如果在知乎上,看到的尽是些不公平的事............”

事实上,周源在很久以前就意识到,“理想主义的”的说法,可能是商场上的某种陈辞滥调。一位信奉拥抱变化的人,怎么可能是理想主义者呢?但在外界,关于类似的评价却依然不断,乃至在一次次的公开采访中,总有记者夸赞,知乎是在娱乐至死的环境下,逆向求生的一面大旗,说周源是将理想主义带进公司和产品的人。但周源本人,已经开始拒绝再被这样的评判定义。

在一次采访中,他郑重提出抗议。他说,“我要做的是一件要往前方看的事,但你不能所有往前方看的人,都是理想主义的人。”

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