“体育视频下半场”:巨头不仅仅充当版权的搬运工

剁椒娱投 2018年8月14日02:56:00台庄资讯评论3.1K字数 2400阅读8分0秒阅读模式

来源 | 剁椒娱投

作者 | 涂士尧 

编辑/Shanyunliu 数据与资料整理/董京

如果说“体育视频上半场”的大戏是“吸流烧钱买版权”,那么在“下半场”买版权的戏码仍会继续上演。不同的是,在内容付费生态日趋成熟的今天,体育IP与内容的深度运营将成为“下半场”的重头戏。

前期已立足篮球赛道、以NBA为核心版权做布局的腾讯,近期以世界杯为契机开始发力、携手苏宁体育的阿里巴巴,联合新英体育成立合资公司共同运作“大体育内容生态”的“新玩家”爱奇艺——至此,BAT系的“三巨头”在“体育视频下半场”终于聚首。

在这里我们从体育内容深度运营/变现角度入手,梳理“体育视频下半场”的重点打法。

本文将着重探讨:

1. 热门赛事IP运营进入“深水区”,要质量更要收益

2. 对年轻人来说,“好玩”在体育内容里已不可或缺

3. 聚焦尚存人口红利的新赛道

4. 体育消费聚焦:挖掘‘培训’这座“金矿”

近年来中国网络视频行业经历了群雄格局的竞争阶段,在重资本争夺版权和自制内容投入下,用户的付费习惯逐渐形成,目前已进入了正向循环:优质内容不断呈现,用户付费规模日益增加,平台盈利能力不断改善与增强。

尽管较娱乐类在线视频而言,体育在线视频还处于初期阶段,但作为当今最能吸引关注和商业投入的内容领域,无论是用户付费还是广告赞助,它都有着更为广阔的发展前景和商业空间。

在此背景下,腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台纷纷入局体育视频领域,开启“下半场”的争夺。

战略层面:“视频三巨头”可充分发挥各自的“天赋”

在“下半场”中,“视频三巨头”可从自带的基因出发,充分发挥自身“天赋”优势。

腾讯正凭借强大的社交与流量的优势,在版权开发时通过直播与互动做切入,并在社交、游戏、电商等层面进行多线尝试。优酷背靠阿里的电商基因,依托版权和内容,具有在电商与消费方向做连接的先天优势。爱奇艺的“娱综”基因深厚,并拥有出色的内容自制能力,围绕体育IP的深度开发与内容衍生可先发制人,同时结合百度的大数据能力,在营销端有更多的应用空间。

在战术层面,注重内容的深度运营、提升“好玩”性吸引更多的年轻用户,将成为平台的取胜之匙。

热门赛事IP运营进入“深水区”,要质量更要收益

作为体育内容产业链的上游,赛事IP是变现的源头,也是流量获取的核心。

优质赛事IP打造需要漫长的周期,一旦形成,将具有长生命周期与高溢价能力。在“上半场”的争夺中,赛事IP一直是各家争夺的焦点并将在“下半场”持续,这也是体育视频平台立足的基础。

头部赛事展示了强大的吸睛与吸金能力,如2018 FIFA世界杯,中国企业赞助世界杯的企业数量达到 7 家(创下历史新高),粗略估算总金额超过 4 亿美元,中国游客世界杯期间赴俄旅游估计花费超过 30 亿元人民币。由此,热门赛事IP的吸金可见一斑,这也反哺了视频平台的吸流能力。

优酷花费 16 亿元获得世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项网络播放权益,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1, 200 万,创造优酷平台直播历史新高,决赛当天观看人数达到了2, 400 万。

近年来,体育赛事版权价格水涨船高,头部版权一年的授权费往往超过数亿元,重资本的投入也成了行业竞争壁垒,成为寡头们的游戏,当前头部IP集中在业内大型公司或者平台(如央视、腾讯、苏宁、当代明诚等)手中。

面对未来持续的IP重资本投入,视频平台在竞争中既要考虑依靠头部IP运营获得海量用户,还要从成本收益的角度在盈利端争取更优的产出,以ESPN的策略和对腾讯NBA运营的思考做延伸和借鉴。

1)IP授权方面,有选择的版权分销可以降低平台的成本压力。如ESPN,近年来它在电视用户逐步流失、高昂版权拖累下向移动化、数字化转型,通过对外合作版权内容分销,降低了独自生扛所有版权费用的压力;同时扩充了收入来源,增加了所运营赛事内容的覆盖度。

2)在版权采购方面,探索更“精打细算”的方式。以目前的NBA直播为例,腾讯凭借强大的平台资源目前几乎实现了所有场次的覆盖,满足了所有球迷的观赛需求。但仅从经济效益的角度,考虑到NBA的主要观赛人群为学生以及上班族,对周中的大量非重点场次采用回放和集锦的方式,可能更经济实惠。

3)视频平台在会员收费模式方面,也存在潜在可优化的空间。目前主流视频平台设立的体育付费频道,其体育会员与视频平台“影视类”会员各成体系、各自独立收费,这使得从各自板块的成本收益、运营分析与核算等方面更为透明和便捷。

而从收益最大化的角度来看,基于对当前各自付费用户重合度、付费习惯与数据积累、用户价格敏感性方面着手,也许能设计出更优的付费机制,如提供更优的付费套餐组合,开通影视视频+体育视频会员体系,纳入更大量的付费用户、并实现双向引流与整体共赢。

对年轻人来说 “好玩”在体育内容里已不可或缺  

抓住“ 90 后”、“ 00 后”用户群已成为中国新经济商家面对的现实趋势。目前中国“泛 90 后”(90- 05 年出生)已达2. 5 亿人, 29 岁以下网民占比已超过53%,这与当前视频用户与视频付费用户基本吻合。以足球赛事为例,当前国内主力观赛人群平均年龄26- 27 岁,未来年轻用户群体会进一步增加。

“好玩”一方面体现在内容的趣味性、社交属性和文化认同感。泛 90 后、 00 后用户群体比起“ 70 后”、“ 80 后”更加注重独立性与自我表达,偏好更加多元化;对运动的追求动机不仅限于“出成绩”或强身健体,还要从中寻求乐趣、增强群体认同感,才愿意为内容类和体育相关产品买单。

腾讯更是深谙其道。在NBA直播中,不仅有专业的解说嘉宾甚至文体明星坐镇,在比赛暂停或节间休息期间更是引入青春靓丽的女主播与球迷进行互动,围绕篮球或生活相关的热点话题展开讨论、推出品类丰富的中场节目(球迷互动、简单的运动教学视频、主播才艺展示)等,将更多的时尚与社交元素融入,有效提升了年轻球迷的参与度和趣味性。

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